环球新闻文旅报道  雲起|专访花泽飞：云南文旅的爱与痛

       受访人：历任昆明旅游局局长，世博集团总经理，云南省文化厅党组副书记、副厅长，云南省政府参事、云南省民营企业家协会会长。参与打造了云南民族村、昆明滇池国家旅游度假区、世博园及云南多项知名文旅策划。2019年被中国策划研究院、中国企业报集团授予“影响中国20年策划业功勋人物”奖

如果将花泽飞在云南50年的人生作一个切割，大概分为三段：

       前20年，从“上海资本家”的儿子到“头顶香蕉脚踩菠萝”的西双版纳知青，再到读大学，留校任教，从事共青团工作，青春蓬勃，激情满怀。他也终于变成了一个地道的云南人。

       中间20年则是他职业生涯的闪光时刻，完全交给了云南的“诗和远方”。从昆明旅游局局长、世博集团总经理到云南省文化厅党组副书记、副厅长（正厅级），主导和参与打造了目前云南人家喻户晓的几个作品，如云南民族村、昆明滇池国家旅游度假区、世博会后昆明世博股份改制及在深交所上市，策划了春城旅游节到中国昆明国际文化旅游节、央视首个城市形象广告《昆明天天是春天》等等。这20年，也是云南文旅蓬勃发展的20年，他全程经历。

       2013年至今，他以云南省政府参事、云南省民营企业家协会会长的身份，转场到更广阔的领域，关注滇商的命运和成长。

       无论哪个阶段，都可以用4个字来概括：实干落地。他对自己50年工作人生的感悟是：“酸甜苦辣都有营养，摸爬滚打皆是人生”。他对自身的座右铭是：“做事先做人，心中有他人，万事在于诚，成功始于勤。”

       1970年，16岁的花泽飞从上海登上火车那一刻起，就再也没有离开过云南。他还记得，出发前，因为儿子要到“蛮荒之地”，母亲伤心得差点昏了过去。他第一次体会到了生离死别。

花泽飞离开上海时的情景

       花泽飞当知青的地方在勐腊县中老边境的深山老林里，那时候遥远得超乎想象：在火车上坐了三天三夜的硬板凳，又坐了五天带拖斗的军用卡车，最后再辗转几十公里土路才到达目的地。他傻了眼，茅草房像粗糙的鸟窝一样搭建在荒山野林里。晴天，房间里“一线天”；雨天，里面小河流。但5个月后的一天，他突然吃惊地发现，床铺下用树桩做成的床脚上竟然长出了鲜活的树叶，这个细节让他内心非常震撼：让他看到自己新的希望。

花泽飞西双版纳知青生活

       在勐满农场，他付出多于别人几倍甚至十倍的努力，每年都被评为先进生产者，也曾三次差点丢了性命，更曾因家庭成分不好被剥夺了重回上海读大学的资格。不过，最值得骄傲的事情就是1975年光荣地加入了中国共产党，这对一个“资本家的儿子”来说，证明了家庭的清白和自身的优秀，这在那个年代算得上是一个奇迹。

       整个80年代是花泽飞人生的起飞阶段，从云南大学到共青团云南省委，他主要在做与学生相关的工作。因为工作出色，他曾先后受到过邓小平、江泽民等国家领导人的接见。

花泽飞陪同胡锦涛总书记视察昆明世博园

       也是在团省委任职时期，他开始与文化旅游结缘。

       1990年，深圳锦绣中华发展有限公司与云南团省委协商后，花泽飞被借往深圳，以业务中心总经理的身份负责筹建锦绣中华云南民族饮食文化艺术中心，之后的云南民族文化展示在深圳引起轰动。

       从这一刻起，之后的20年，他就没离开过“文旅”二字。

       “雲起”与他的对话，也由此说起。那些年，云南文旅许多不为人知的故事都在这里。

（以下为花泽飞口述）

       云南的文旅业发展主要分为几个阶段：最开始是改革开放初期的起步阶段，80年代，当时是以外事接待为主；到了90年代前期，进入发展提速阶段，旅行社、宾馆、饭店都起来了；90年代后期，由于’99世博会筹办，云南旅游进入跨越发展阶段，比如旅游景区景点的打造，专门召开了旅游规划发展会议，当时的云南旅游大致划分为6个区域来发展，滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇东南、滇东北，且侧重于从滇中到滇西、滇西南一线，其他地方相对滞后。

       云南旅游大发展时期应该是在1999年世博会前后，到了2010年以后，云南的旅游则是一个维持阶段，没有太多创新与发展。这正是云南政治生态出问题的时期。

       云南省委省政府最先提出，云南由文化旅游大省向文化旅游强省发展。当时以昆明为代表的一批州市提出发展大旅游、培育大市场、建设大产业。这就明确文旅产业不仅仅是文旅部门的事情，而变成了整个地区党政的大事，所以昆明创建成“中国首批优秀旅游城市”，举办中国昆明国际文化旅游节都是云南人引以为傲的事情，当时人人都参与进来了。在海内外产生了相当大的影响。

云南民族村的打造心得

       1992年，我从深圳返回云南，从团省委转业到昆明滇池国家旅游度假区任管委会副主任，兼任云南民族村首任党委书记、总经理。

       民族村的前身是“文革”时期围湖造田形成的一片荒郊野地，种稻谷光长苗不抽穗，种桑养蚕烂树根，养家禽患瘟病，每年都要政府补贴上百万元。

       后来，在省市领导开发旅游业的决策下，在短短几年内，这片荒地变成了闻名中外的旅游胜地，还出现了一句流传得很广的顺口溜：不到民族村，枉来云南游。

花泽飞陪同李铁映同志在云南民族村与少数民族联欢

       其实当时打造民族村，我们经历了各种各样的困难。建造每一个村寨前，我都要带人走村串寨，遍访群众意见，在尊重本民族意愿的前提下，尽量把该民族最深厚的民族风俗原汁原味地体现到民族村里。

       比如，在建设佤族村的时候，我们听到了一种意见，说把佤族的茅草房搬到省城来是在出这个民族的丑，是在表现他们落后的一面。后来我们在佤山、基诺山、布朗山、拉祜山整整待了半个月，跟当地人同吃同住同行。当地领导和群众见我们和他们是一条心后，和我们达成共识：在不违背、不影响佤族风俗习惯的前提下，把最能代表他们民俗文化的东西比较完整地搬到民族村来，把最能干、最漂亮的演员推荐给我们，带回到民族村长期驻村表演。

业内认为主题公园是5~8年的生命周期，民族村都快30年了，仍然还是昆明的一张文化旅游名片。

       当年由于打造了云南民族村，我们趁势申报并被国务院批准为“昆明滇池国家旅游度假区”。我们当时按照高水准、多功能、国际型的要求，花了28万美金请英国利安公司做了概念性规划，28年前就把高尔夫球场、度假酒店、主题公园、景观大道、美食街区全部规划进去了，现在滇池国家旅游度假区依然是昆明最漂亮的景区。

世博会的铁腕整治

       1996年5月，我被任命为昆明市旅游局局长、党组书记，也迎来了一次大考验。我刚上任就面临一件大事：中国’99 昆明世界园艺博览会，届时世界各国的贵宾将云集昆明，昆明将面临前所未有的接待压力。

       为了搞好世博会的接待工作，我带着市旅游局的干部，借助云大旅游学院师生的力量，花了一年多时间，把昆明旅游业的“家底”摸得一清二楚。

中国’99 昆明世界园艺博览会

       这个“家底”包括以昆明市为中心的两小时车程范围内的旅游接待设施，涉及饭店、餐饮、娱乐、交通、医疗、通信设施、旅游厕所七个方面，详细的调查资料积累了厚厚几大本。当时，昆明地区537 家饭店、6万多间各类客房共10万多个床位，实行了计算机联网，来自世界各地的游客来昆时，在任何一家宾馆饭店，只要打开网络平台，哪家有床位、食宿条件如何、交通区位情况都能一目了然。世博会期间，我们有序接待了940多万人次的国内外游客。

       同时，我们全方位地整顿昆明的旅游市场，旅游界的人都说我是旅游违法违规行为的杀手，手腕太“铁”了。不“铁”不行啊，我刚上任没几天，就碰见中央电视台曝光了昆明一家旅游定点购物商店欺骗游客的事情：一件价值20元的C货珠宝，卖给游客2000元。在世博会举办之前发生这样的事，影响极坏。事发第二天我们就联合工商和质监部门、媒体到现场查处，果断处理：摘除这家商店的旅游定点牌照，责令其停业整顿，并退赔消费者200%的损失；相关旅行社停业整顿一个月，诱人上当的导游取消导游资格，三年内不得从事旅游业。之后我们成立了中国第一支旅游警察队伍——昆明市旅游监察大队。

       世博会在当时创造了8项吉尼斯世界纪录，比如会址占地面积最大（218公顷）；建设速度最快，真正建设到开业就2年时间；建设园林园艺最多，100多个展园；移栽的植物种类和数量最多，约250万枝（丛）等。

     中国’99 昆明世界园艺博览会     

       在世博会圆满闭幕后，市旅游局创意制作了全国第一部旅游城市形象广告片——《昆明天天是春天》。2000 年初在CCTV-1新闻联播前播出后，反响十分强烈，不仅有效地避免了因世博会的闭幕可能带来的游客数量急剧下降的局面，而且至今还在产生后续宣传效应。

今天如果用两句话概括云南，就是“彩云之南，万绿之宗”；如果用四句话来形容云南就是：旖旎的自然风光，浓郁的民族风情，悠久的历史文化，立体的宜人气候。好多地方都是“山清水秀无笔无墨成画，鸟语花香有声有色文章”，所以云南一直把文化旅游产业作为支柱产业来培植和发展。

世博模式和世博股份上市

       1999年的昆明世博会实现了两个首创，一是首创了在发展中国家举办了世博会，并且圆满成功；二是把会址、场馆、配套设施全部保留且企业化运作并在深交所上市。第二个首创，更重要，因为世博园怎么保持后续发展才是更难的事情。投了这么多钱，呼啦啦地建起了如此庞大的一个园子，如何才能够让它花常开、人常来，持续地获得可观的经济效益和社会效益?

       世博会结束后，2000年初组织上调我去世博集团担任副总经理兼昆明世博园股份公司董事长，两年后出任集团总经理兼昆明世博股份董事长，负责组织筹备上市的工作。我上任前的世博园情况的确不容乐观，游客人数从盛况时的平均每天5000人次，迅速下降至3000人次。我首先进行了暗访，许多情况令人吃惊：票贩子猖獗，游客被团团围住，他们手中的票比园区门票要便宜二三十元，世博园门口还成了小商贩的自由市场。到世博集团后，我做的第一件事就是全面彻底地整治票贩子，邀请了公安、工商部门成立了世博园综合治理办公室。这一招很灵验，过去售票口每天只能卖出1000张票，第二天就卖出2000张了，一个星期后就能卖到3000张了，最后票贩子就此绝迹。

       同时，我还提出了“对内抓建设重管理，对外抓营销树形象”的举措。当时内部工作人员队伍过于庞大，工作却并不饱满，但我们还得时常花钱请乐队进来表演，开销很大。于是，我们把保安队组织起来，让他们学习管弦乐器；把绿化队也组织起来，让他们学习威风锣鼓；把环卫队也组织起来，让他们学习舞龙耍狮。每天举行隆重的开园仪式。这样既丰富了世博园的活动，又充分调动了广大职工的积极性，合理地利用了人力资源，同时又节省了一大笔开支。

       经过治理，世博园的各项工作走上了正轨，这时，我们开始筹备世博股份上市。当时我策划了一个了主题叫“’99世博会，永久世博园”，因为当时在国际上，这种会展都是一次性的，像我们这样把会址、场馆、配套设施等留下来企业化运作的是前所未有的。我当时说要把世博园做成股份制公司，好多人都认为是天方夜谭，但2000年世博股份制公司的牌子挂了起来，5年间经过海通证券和宏源证券的上市辅导和保荐，2006年在深交所成功敲钟挂牌上市了！这在旅游行业也是一个非常有影响的创举。

       2008年11月，时任中共中央政治局常委、国家副主席习近平在视察了昆明世博园后，称赞我们“破解了世界难题，创造了世博模式”，而且还让北京奥运会后的组委会和上海2010年即将举办世博会的组委会来学习云南的世博经验。

2008年11月，习近平同志视察昆明世博园

       这些都是我特别骄傲的事情，这是在云南省委省政府领导下，做出的一点成绩，我们要努力创新无愧于这个时代。

云南旅游前景依然美好

       其实，除昆明之外，云南打造的几个区域性旅游也是很成功的，比如天下奇观石林、苍银玉洱的大理、历史文化古城丽江、南国翡翠西双版纳、休眠的火山热海腾冲、魂牵梦萦的香格里拉等。全国没有一个省有云南这么丰富的旅游资源。但遗憾的是，在之前的一段时间，我们没有很好地创新和发展。

我们经常讲，今天的旅游质量就是明天的客源市场，云南旅游已经成为一个品牌，但品牌不是静止的、凝固的概念，品牌也需要创新和发展，不发展就会被其他品牌所取代。说实话，到2010年以后，云南的旅游发展较为缓慢。

       几年前我在云南商旅学院EMBA总裁班给学生讲课的时候，有学生问我：昆明过去是著名的旅游目的地，后来就成为旅游集散地，现在干脆变成旅游过境地，为什么呢？我就请学员们思考并回答：这些年，昆明有没有一个全球知名的外资酒店落地？’99世博会后昆明有没有增加一个有影响的景区景点？学员们一个看着一个，回答不上来。我说，答案就在其中。你没有发展，没有创新，必然要被其他地方的旅游所取代。

       云南的旅游在发展过程中，管理是比较滞后的，前几年某种程度上对旅行社是放任的，旅行社是采取承包挂靠的形式，不设门槛，导致了从业人员鱼龙混杂。在这种情况下，旅行社和导游之间就形成了一种不健康的交易关系，零团费、负团费盛行，导游只能买团，然后通过哄骗游客购物来拿回扣赚钱，一定程度上造成了云南旅游市场的混乱。一些典型事件在网上被曝光，严重地损害了云南文化旅游的形象。

       而周边省区旅游景区开始大力发展，云南对于旅游行业出现的一些问题则采取了矫枉过正的做法。不进则退，慢进也是退，云南旅游被贵州和广西超越，这是很多人都不相信的。

       不过，云南旅游的发展要以更长远的眼光来看，它有过高峰，也有过低谷，这是任何事物发展的规律，不可避免，也不用沮丧和去否定。云南旅游依然在不断向前发展，云南也在持续改进近几年出现的问题。咱们云南有这么多独特的人文和自然资源，我依然相信云南旅游的前景会十分美好，云南旅游必将复兴。

文化是旅游的魂

       云南文旅后续怎么发展？我认为还是可以用那两句话概括：对内抓建设重管理，对外抓营销树形象。

       抓建设是硬件和软件建设，包括新基建，比如我们现在正在大力推进的“一部手机游云南”就不错。营销要避免孤军作战。现在很多地方认为自己的旅游资源很好，可能确实很好，如果你孤军作战，拿到北京、上海去营销，人家绝对不会冲着你的某个景点到云南来旅游，一定是一个大的旅游概念。因此，营销云南可以考虑由云南省主要领导带队去省外做宣传、推广和营销。

       关于“抓建设重管理、抓营销树形象”这点，我想举两个案例，很值得我们学习：一个是湖南的张家界，一个是深圳的东部华侨城。

       张家界也是像石林一样的世界自然资源，他们不仅与央视共同策划了飞越天门洞等活动，打造七台实景演出、架设玻璃观景台等，最近几年还主打的是韩国市场，他们到韩国去调研、营销，已经做到了把韩国人的生活起居、爱好、习惯摸得一清二楚，甚至在韩国宣传张家界已经到了“子女要孝顺父母，就要去中国张家界”的地 步。

湖南张家界实景图（图源网络，如侵删）

       所以他们去年景区收入200多亿，而石林2017年7亿，2019年减至3.5亿收入，今年更是跌到低谷。石林应该打造大旅游、大石林的概念，而不应该仅限于收取景区门票，比如可以打造一场阿诗玛的特色场景演出，把荒地利用起来，让游客有身临其境的感觉；把大叠水、长湖等景观连片开发，今后主打日本市场。

       另一个是东部华侨城，在深圳大梅沙，有点像昆明金殿后山，是一个荒山野坡，搞了9平方公里，投资35亿。里面一共搞了3个景区：大侠谷，云海谷，茶溪谷。大侠谷以高科技的、参与性的动态旅游为主；云海谷建了两块高尔夫球场、大佛禅寺，就搞休闲娱乐、生态探险、时尚运动；茶溪谷有茶溪小镇、欧式的茵特拉根小镇、茵特拉根酒店、瀑布酒店等七个休闲酒店等。还配套了大型文化演艺项目。不可思议的是，在景区周边穿插的景观地产就将投资的35亿收回了。

东部华侨城实景图（图源网络，如侵删）

       东部华侨城给我印象很深刻的是在文化氛围的营造上非常有特点，因为原始地块缺少文化沉淀，因此他们从景区的各处都努力地突出亮点，如瑞士小镇的异域风情、佛教文化，同时也通过一些活动来避免文化的平面化。这些很值得我们借鉴，一个策划创意就创造了财富，这才是真正与国际接轨的文化旅游。

       这几年，云南也开始出现不少特色小镇，但很多人打着特色小镇的幌子，行的是房地产开发之实。特色小镇一定要展示特色，不然就会被淘汰。特色小镇不能图数量不求质量，不要百镇一面、千湖一色，不能一哄而上，一忽而散。

其实，“特色”的核心就是文化，没有文化的旅游，是没有灵魂的。

       现在是云南建设成为面向南亚东南亚辐射中心的关键时期，也是云南的发展融入到“一带一路”建设的关键时期，在这个大背景下，云南从旅游大省向旅游强省转变被赋予了更新的内涵。如果云南文旅能把握住这个历史大机遇，将会迎来真正的大繁荣。

       历史上明朝有一位大臣刘伯温曾经预言：江南千条水，云贵万重山，五百年后看，云贵赛江南。 （文中图片除注明来源的图片外，其余均由花泽飞提供）